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中国五金行业全解读:品牌进入“公关时代”

编辑:大连靖江中威食品机械有限公司   字号:
摘要:中国五金行业全解读:品牌进入“公关时代”
五金行业在品牌口号和策略实施10年左右以后,出现了众多品牌,彼此之间的差异化已经实在太小了,以至于经销商们和用户们也难以区别开他们了。这是产业成长的表现,也是竞争无序和恶性的表现。无尽企业老板们都在想破头去挖掘渠道的威力,努力把抢夺这一战略要地,以弥补产品、资金、管理、品牌等等的劣势。可是渠道商也并非善类,大家玩的都是利益。一味强调短期利益,公司必将走向衰亡。

品牌对于五金行业来说,既是一个吸引人的突破口,又是一个难以攻下的堡垒,甚至是一个无底洞,让企业家垂涎有胆寒。抛却公司研发、制造、资金等硬实力的比拼,以及管理、文化、营销等软实力的战斗外,企业在品牌的建设方面战略、战术确实乏善可陈。对于五金企业来说,在资金不是很雄厚的情况下,在大家的品牌策略和营销模式很雷同的情况下,在大家的媒体和广告创意、策略等同质化的情况下,该如何帮助企业增加品牌资产,已经成为一个迫切需要解决的问题。

广告时代已经开始没落,但不会消亡;公关时代正在来临,这是一种趋势,时代的趋势,人文发展的趋势,也是消费者心智变化的趋势。对于所有的行业都是如此。广告直接告诉消费者,功利;公关潜移默化,可以与更多的社会责任联系起来,可以更人文关怀化,可以更软化商业利益色彩。商业企业的本质是盈利,这是市场经济游戏的规则也是结果,这个游戏本身与人性奉献的因子以及人类的宗教最终意义和关怀是相背的,即使有所谓的西方新教改革,承认商业的动力合法性和和宗教性。因此,在骨子里,从人类终极关怀的角度,以及商业广告本身产生的负面效果角度,人更愿意相信非功利的东西。因此,公关的非功利性可以提高企业的品牌精神高度和道德认知,对于企业的长远发展意义重大。

从产品或者说品牌属性角度分析,他们提供两个层面的功能,一个是物质,例如,工具帮助延伸手的功能,苹果可以补充维生素的功能;另外一个就是精神功能,例如工具在实现物质功能的同时,可以让人类更轻松,解放人类;苹果可以是人类身体健康的同时,进而获得精神愉悦等,还可以延伸更多,这一切的本质是因为人既是动物感官的人,也是带有精神需求、情感需求的人。因此,产品或者品牌的最高境界是同时满足两个层面,第一层面是基础,第二层面是升华,而产品的第二个属性往往可以与企业的社会形象直接挂钩。广告的很大功能会帮助实现产品的第一个功能,直接告诉消费者会获得什么,而公关行为(最高境界的公关行为)会与社会的责任联系起来,帮助建立企业强大的精神象征,与道德直接挂钩。例如,博世电动工具,直接赞助职业学校,帮助知道学生技能,就可以在非功利的色彩下向社会反映出他们在为社会考虑问题,企业的存在不是完全为了挣钱,而是为了社会的发展。这样企业会立刻得到更大的品牌影响力,而且这种品牌比起一般只通过广告形式建立的品牌认知要牢固的多,因为它参杂了道德认同在里面。一般品牌就做不到。

五金行业目前仍然处在品牌建设的初级阶段,一方面是自己认知的问题,一方面是企业资金的问题,还有就是方法不对路。五金媒体是品牌传播的核心媒介,但是除了广告和软文,似乎就没有其他的了,如此情况下,企业必须发挥自己的想象力,关注行业的发展和社会的发展,站在社会的高度,帮助实现产业的发展,这是经济公关领域的大视角,再加上赞助、慈善、事件公关营销等就可以迅速将企业的品牌高度建立起来。例如,五金工具行业,文登完全可以搞一个“中国五金行业发展建议书”之类的发布会,站在行业自律和发展的角度,呼吁建立一个“产业升级”的策略等。就可以自然地成为行业的老大。这种事情其实很简单,但是企业就是想不到。

例如,媒体联盟可以组建几十个核心品牌的企业联盟,类似于世界上的G20国集团概念,给这些大企业社会地位的认可等等。

一句话,五金公关时代可以来临了,企业是主动去请,还是被动跟进,会导致截然不动的结果出现。
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